O marketing de venda direta desenvolveu-se de tal maneira ao longo de mais de um século de existência, reinventando-se com tamanha complexidade para se manter como um modelo de negócios atual, atraente e rentável nos mais diversos cenários econômicos e em países com as mais diferentes características sociais, que podemos analisá-lo como um organismo vivo.
Visando atender algumas solicitações de palestras elucidativas sobre a venda direta para empreendedores, adotei uma das formas mais sinápticas de conceituá-la, de forma a ajudar os interessados nesse modelo comercial a compreender melhor seus fundamentos estruturais, criando uma analogia entre seus princípios básicos e a anatomia humana.
A partir deste ponto de vista, poderíamos entender a anatomia de um negócio baseado no marketing de venda direta como sendo composta por:
1) Esqueleto: Cadeia de valor do negócio
O empreendedor deve primeiro identificar a viabilidade jurídica, tributária e trabalhista de seu negócio. Em seguida, lançar-se na definição da estrutura de custos do empreendimento, a fim de estabelecer o preço final de seu produto respeitando margens de lucro, após separar os custos de produção, marketing e remuneração de vendas. A solidez dessa análise dá sustentação ao corpo todo.
2) Cérebro: Modelo de venda direta
Mononível, como as empresas mais tradicionais do mercado; multinível (ou marketing de rede), o modelo que mais cresce nos países mais desenvolvidos; binível, como as empresas brasileiras baseadas na estrutura de distribuidores e canal autônomo ou um modelo híbrido. A definição racional acertada do modelo, e sua manutenção mantém o corpo lúcido e emana as condições de funcionamento coerente, sinérgico e saudável de cada órgão desse organismo vivo.
3) Coluna vertebral: Força de vendas
A equipe CLT, responsável pela construção do canal de vendas autônomo, atua como o sustentáculo de equilíbrio do negócio. Composta por gerentes de vendas, promotoras de vendas, líderes de setor ou outras denominações variadas, é uma hierarquia e estrutura de trabalho de alta performance e balizada por metas, que deve obedecer ao modelo definido para o empreendimento, ser constantemente motivada e reconhecida por processos sólidos de marketing e remuneração. Negligenciar este “órgão” com subterfúgios ou processos paliativos é permitir que o organismo perca sua espinha dorsal e vá se “entrevando” em curto prazo.
4) Musculatura: Marketing
De forma inescapável, um negócio de venda direta deve exercitar dois modelos de marketing, diferentemente de negócios tradicionais de varejo: o marketing de produtos e também o marketing de canal. São esses dois elementos que dão força e vigor ao organismo, permitindo mobilidade e robustez nas ações junto ao mercado. O marketing de produto tem a desafiadora missão de manter a atratividade do portfólio dos produtos em um mercado no qual as campanhas de vendas são curtas e a concorrência gera promoções e lançamentos de forma muito agressiva para mobilizar não só os clientes, mas também o canal de vendas. O marketing de canal é o responsável por gerar ações e gerenciar instrumentos de gestão que motivem a construção, manutenção e ampliação do canal de vendas do empreendimento, atraindo novos revendedores e criando instrumentos de gestão desse canal para a força de vendas. Músculo puro.
5) Membros superiores: Canal autônomo
O canal autônomo – composto no marketing de venda direta por profissionais sem vínculo empregatício que são mais comumente denominados consultores ou revendedores –, representa os braços do negócio, os membros que efetivamente agarram as oportunidades de venda, seguram os clientes e o market share. Como qualquer organismos vivo, mesmo sendo autônomo é um órgão que obedece aos comandos do cérebro e é vital para permitir a existência funcional do organismo.
6) Coração: Modelo de remuneração
Órgão vital desse organismo, a remuneração é o item que permite a integração harmônica de todos os elementos do empreendimento. Definido o modelo, isso permitirá estabelecer uma remuneração motivadora tanto para a força de vendas (como consequência do cumprimento das metas de cada campanha de vendas) como para o canal autônomo, sendo bem distribuída e sem impactar na cadeia de valor do empreendimento, quando foi definido quanto dos ganhos deve ser reinvestido no negócio.
7) Sangue: Produto
De nada adiante um organismo e seus órgãos, sem um componente vital que flui por todo esse corpo e que permite o empreendimento ganhar vida. Como o sangue deve ser puro e saudável para cada ser vivo, aqui nesta analogia deve-se entender que o portfólio de produtos não pode ser acidental, nem ser desenvolvido à revelia do modelo escolhido e da realidade e das demandas do marketing de venda direta. Há produtos que não funcionam bem no varejo e que usufruem das características da venda direta para deslancharem melhor no mercado, e vice-versa. Há ainda todo um trabalho do marketing voltado ao desenvolvimento de um produto e seu composto promocional, que deve ser muito específico para funcionar na venda direta.
8) Membros inferiores: Logística
Esse organismo não pode andar sem as pernas, aqui representadas pelos processos de distribuição. A venda direta é um modelo altamente dependente de agilidade na produção e entrega eficiente para o canal, a tempo de atender a expectativa gerada nos clientes pelos compostos promocionais agressivos e de curta duração, tão característicos desse modelo. Isso torna indispensável dispor de uma logística bem estruturada e à prova de falhas. Infelizmente, nesta analogia, não se colhem resultados nem se chega longe com o uso de “muletas” ou outros artifícios, que na vida real apóiam a mobilidade das pessoas com necessidades especiais. Aqui, essas necessidades não criam uma empresa “especial”, muito pelo contrario.
Essa é uma forma lúdica e prática de entender os cuidados que devem ser adotados para efetivamente manter um negócio saudável e funcional, baseado no marketing de venda direta, como fazemos com nosso organismo. Exercícios, boa alimentação e cuidados básicos cabem tão bem nessa analogia como cabem em nossos cuidados pessoais...
* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants. E-mail: alves@directbiz.com.br
