5 passos essenciais para você manter a clientela por perto

Todo cliente que compra na loja de produtos para animais de estimação Pet Show, de Sorocaba, é convidado a participar do programa de fidelidade da empresa. Para convencê-lo a se cadastrar, uma funcionária explica os benefícios do programa. A cada real em compras, o cliente ganha um ponto. Esses pontos são cumulativos e podem ser trocados por prêmios, que vão de brinquedos e roupas para animais até serviços de banho, tosa e hidratação para os bichinhos.

Os clientes que aderem ao programa ganham um cartão magnético. Para acumular os pontos, basta apresentar o cartão ou informar o CPF na hora de fazer o pagamento. A retirada dos prêmios também se dá no caixa da loja.

Atualmente, a Pet Show tem 700 clientes cadastrados. Muitos deles não eram clientes recorrentes, nem geravam volume expressivo de compras. “Alguns compravam apenas ração, outros iam somente à clínica veterinária”, diz Ivo Del Cistia, de 26 anos, sócio da Pet Show.

Com o programa, ativo há um ano, as vendas mudaram. O tíquete médio cresceu cerca de 15%, atingindo 150 reais. Cerca de 80% dos clientes vão à Pet Show ao menos uma vez. “Os clientes passaram a comprar mais para ganhar pontos”, afirma Cistia. Ano passado, a Pet Show faturou quase R$ 800 mil – 15% mais do que em 2013.

Programas semelhantes aos da Pet Show não são propriamente novidade. Quase todo mundo já viu ou teve algum cartão fidelidade de papel, em que uma série de carimbadas rendia um brinde.

Isso mudou. Hoje, os pequenos e médios empreendedores têm acesso a uma série ferramentas tecnológicas que usam o programa de fidelidade para captar dados da clientela. Esses softwares ajudam a entender os hábitos de compra do consumidor. No caso da Pet Show, por exemplo, Del Cistia sabe quantos quilos de ração cada cliente compra por mês. Quando o cliente compra menos, ele envia um e-mail perguntando se ‘está tudo bem’ e pode oferecer desconto na compra de um novo pacote. Ele também identificou que a maioria dos clientes mora num raio de menos de cinco quilômetros da loja.  

“Saber como o consumidor age e o que ele gosta de comprar é essencial para manter um bom relacionamento com a clientela”, afirma Marcelo Gonçalves, diretor da consultoria Marka, especializada marketing de fidelização e relacionamento. “É relacionamento é a chave para a fidelização.”

Conheça como funcionam algumas tecnologias e saiba o que é preciso levar em consideração para garantir que o cliente retorne:

Saber os motivos que levam o cliente a não voltar mais
O primeiro passo é buscar conhecer o cliente. É recomendado fazer uma análise histórica para saber o percentual de clientes que vão uma, duas ou três vezes na loja e nunca mais voltam. “No varejo, a taxa média de clientes que compram apenas uma vez é de 60%”, afirma Gonçalves, da Marka.

Em todos os casos, a empresa precisa saber o que desmotiva o cliente. O varejista pode fazer pesquisas via e-mail ou no ponto de venda para ouvir o consumidor. São perguntas simples, como “você foi bem atendido?”, “teve algum produto que gostaria de comprar, mas não encontrou na loja?”, “em quais outras lojas do mesmo segmento você também faz compras e o que leva a comprar nelas?”, “o que a empresa pode fazer para ser ganhar sua preferência?”.

Essas perguntas podem revelar detalhes simples que afetam o cliente, como dificuldade para estacionar o carro perto da loja ou que o vendedor que ele gostava não trabalhar mais no estabelecimento.

Captar dados dos clientes que vão à loja
É nessa hora é que a tecnologia tem maior peso. Softwares como o usado na Pet Show, desenvolvido pela empresa aAtag, e outros similares, como o da empresa GS Group, têm baixo custo e conseguem captar várias informações sobre clientes ao cruzar o cadastro do programa de fidelidade com o histórico de compras.

Além de dados básicos, como idade, sexo, local de residência, os programas identificam os produtos mais comprados, a frequência, o tíquete médio e a renda de cada cliente que adere ao programa de fidelidade. Os dados captados são parecidos com as informações geradas em lojas virtuais.

“O varejista tem acesso a relatórios online consumo detalhados, que podem ser segmentados em indivíduos ou grupos de clientes”, afirma Fernando Gibotti, especialista em varejo e diretor da GS Group. É possível identificar, por exemplo, as marcas e sabores de refrigerantes mais comprados por mulheres de 20 a 30 anos, de classe C, aos finais de semana.

Manter relacionamento com o cliente
A empresa deve manter contato com os clientes respeitando os interesses e características de cada um. A maneira mais comum é enviar e-mail e SMS para apresentar lançamentos de produtos, queimas de estoque, promoções e newsletter.

Uma loja de roupa, por exemplo, pode enviar catálogos de roupas plus size para os clientes que costumam comprar roupas grandes. Um mercado que vai vender uma nova marca de cerveja, por exemplo, deve comunicar os clientes que tem histórico de comprar bebidas alcoólicas. “A empresa tem que manter o cliente informado apenas com informações relevantes e úteis para ele”, afirma Paulo Ancona Lopez, sócio da consultoria especializada em gestão em varejo e franquias Vecchi Ancona.

A empresa paulista Collact desenvolveu um aplicativo para smartphone que substitui o antigo cartão fidelidade de papel. As pessoas baixam o aplicativo e tem acesso a várias empresas que oferecem programas de fidelidade. Ao realizar uma compra, o aplicativo lê um QR Code no caixa de estabelecimento e soma os pontos. Para um dono de restaurante que contrata o Collact, por exemplo, o aplicativo oferece a possibilidade de enviar anúncios de descontos e promoções para os smartphones dos clientes em horários pré-determinados. “Na hora do almoço, o cliente pode receber um aviso que se almoçar em determinado restaurante pode ganhar um suco de graça”, afirma Bernardo Brugnara, sócio da Collact.

Oferecer benefícios para estimular o cliente
Se de um lado a empresa enxerga o programa de fidelidade como forma de conhecer e manter relacionamento com o cliente para aumentar as vendas, o consumidor se preocupa apenas com os benefícios que o programa oferece. “O programa só vai ter aderência se os benefícios forem atrativos para o público”, diz Lopez, da consultoria Vecchi Ancona.

Os clientes do restaurante Natural da Vila, de São Paulo, que usam o aplicativo Collact ganham 10 pontos por almoço. A cada 50 pontos, o cliente ganha uma refeição, que pode ser consumida apenas às sextas-feiras, dia que o estabelecimento tem menor movimento. “Meu público é formado por pessoas que trabalham perto do restaurante”, afirma Ricardo Koauk, de 38 anos, dono do Natural da Vila. “Para eles, ganhar um almoço a cada semana faz bastante diferença.” Dos 318 clientes identificados pelo restaurante, 54% são mulheres e 39% têm entre 29 e 39 anos. Apenas 11% têm 40 anos ou mais. “Com isso sabemos que a alimentação saudável é menos comum em jovens e em pessoas de meia idade ou mais velhas”, diz Kouak.

A rede de supermercados Alfredo Antunes, de Mirassol, no interior de São Paulo, utiliza um método que não gera custos para a empresa. O supermercado, que utiliza o software de fidelização da GS Group, fechou parcerias com fornecedores que disponibilizam seus produtos para serem usados como prêmios do programa de fidelidade. A vantagem para o distribuidor é que seu produto ganha destaque nas prateleiras do Alfredo Antunes. Entre os parceiros do supermercado estão a fabricante de refrigerante Poty, a marca de arroz Rosalito e a empresa Conebel, distribuidora da Ambev no interior de São Paulo. “A cada três meses renovamos os parceiros para os clientes não enjoarem dos prêmios”, afirma Rodolfo Antunes, de 22 anos, diretor do Alfredo Antunes.

A empresa também pode oferecer serviços gratuitos junto com a venda de produtos. Uma loja de luminárias pode oferecer instalação gratuita. Uma loja de calça jeans pode oferecer ajustes em corte e costura. 

Mensurar os resultados do programa
Especialistas recomendam que o programa de fidelidade deve ser constante – não pode ter data de validade. No entanto, a mensuração dos resultados deve ser feita periodicamente, entre um ou três meses.

“Um dos principais índices que indica o quanto o cliente é fiel é RFC, que compila a data de última compra, a frequência e o faturamento de cada cliente em determinado período”, afirma Fernando Gibotti, da GS Group.

Outras métricas podem ser consideradas, como o tíquete médio e o faturamento por grupo de produtos. “Geralmente, cliente que participa de programas de fidelidade comparam aproximadamente 25% mais do que os demais clientes”, diz Patricia Cotti, diretora do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo. Em alguns casos, clientes fiéis podem representar mais de 60% do faturamento total da empresa.

“Durante a mensuração dos resultados, também é indicado que as empresa façam pesquisa de avaliação do programa”, diz Patricia. “Dessa forma ela pode corrigir pequenos erros de operação.”