Esqueça a frase “qualquer problema é só trocar”

Quem nunca tentou trocar um produto numa loja e teve que responder um questionário que mais parecia um boletim de ocorrência? A cena de vendedores com olhar de reprovação fazendo um monte de indagações é uma situação recorrente para muitos consumidores.

Sabe qual é o resultado dessas atitudes? Cliente frustrado, que muitas vezes deixa de usar o serviço por temer inconvenientes. Como diria Sam Walton, fundador do Walmart, esse é “o cliente que nunca mais volta.”

“Os varejistas precisam entender que a troca é um momento de ouro”, afirma Frederico Bilheri, consultor do Grupo Friedman, especializado em estratégias e gestão de vendas no varejo. “É uma segunda oportunidade que a empresa tem para encantar o cliente."

Conheça, a seguir, orientações sobre boas práticas de trocas e devoluções e histórias de empresas que usam o serviço para aumentar a satisfação do cliente.

O QUE DETERMINA A LEI

O Código de Defesa do Consumidor estabelece que as empresas de varejo físico são obrigadas a realizar trocas ou devoluções somente se o produto apresentar defeito. Em casos de defeitos aparentes, o prazo para requerer a troca de produtos de vida útil curta é de 30 dias – e 90 dias para produtos duráveis.

Em caso de defeito oculto, aquele que se manifesta no decorrer do uso, o prazo é de 90 dias a contar do momento que o defeito for detectado.

No varejo online, tem uma regra a mais. Os produtos podem ser trocados ou devolvidos por motivo de arrependimento em até sete dias após o recebimento. O custo do frete da devolução também deve ser pago pela empresa.

“O e-commerce tem essa particularidade por causa da limitação que o cliente tem de analisar o produto no momento da compra”, afirma Maria Elisa Reis Caetano, advogada gerente jurídica do escritório Pires & Gonçalves.

Em todos os casos, a empresa precisa oferecer basicamente três opções de ressarcimento: troca por um produto igual ou superior, crédito na loja no mesmo valor do produto ou devolução do dinheiro ou estorno, em caso de compra por cartão de crédito.

FAÇA MAIS DO QUE A OBRIGAÇÃO

Não é fazendo apenas o que a lei determina que a empresa fideliza o cliente. Nos últimos anos, algumas práticas se tornaram comuns. Muitas lojas, por exemplo, aceitam trocas por arrependimento por até 30 dias, desde que a peça esteja com etiqueta e a nota fiscal seja apresentada.

Para se diferenciar ainda mais, as empresas precisam buscar formas criativas para alongar prazos e facilitar a logística reversa dos produtos.

A empresa alemã Westwing, que vende artigos para casa e opera no Brasil um e-commerce e duas lojas físicas, possui um modelo de negócio baseado na lealdade do cliente.

“Temos uma política de trocas formal”, afirma Andres Mutschler, CO-CEO do Westwing. “Mas costumamos olhar caso a caso e flexibilizar as regras para priorizar a boa experiência do cliente.”

A empresa permite que os clientes solicitem trocas e devoluções mesmo após o período de sete dias. Dependendo da localidade, o cliente nem precisa devolver o produto pelos Correios. A Westwing busca os itens na casa do consumidor.

“Entre priorizar custos adicionais ou satisfação do cliente, escolhemos a segunda opção”, afirma Mutschler. “Atualmente, a média de recorrência de compra dos clientes da Westwing é de seis vezes por ano – um número maior que a média do mercado.”

Há seis meses, a Westwing passou a usar uma estratégia comum da loja virtual no varejo físico. Quando um cliente solicita uma troca ou devolução, o vendedor sonda as demandas do consumidor e os motivos que o levaram a trocar o produto. Com base nas informações, são oferecidos produtos similares.

“Quando o cliente solicita uma troca ele quer mudar o produto que adquiriu, mas a sua necessidade de compra permanece”, diz Mutschler. “Por exemplo, o cliente quer trocar um criado-mudo, então oferecemos opções de criados-mudo que ele ainda não conhecia.”

Se o cliente não quiser outro produto, ele pode escolher entre o reembolso do dinheiro ou um vale-compra na loja com validade de um ano. "A recorrência de compras entre os clientes que solicitaram trocas e devoluções aumentou 15% com a nova estratégia”, afirma Mutschler.

A tática também ajudou a melhorar a reputação da empresa no site Reclame Aqui. O número de consumidores que voltaria a fazer negócio com a Westwing aumentou 27 pontos percentuais em relação à média de 2014.

FUJA DOS MESMOS ERROS

É bem comum após uma compra ouvir de vendedores frases como “volte se houver algum problema” e “se a pessoa não gostar do presente, pode trocar”. O problema é que essas expressões, em vez de tranquilizar, só assustam o cliente.

“Parece uma frase banal, mas o cliente fica pensando se de fato há algum problema com o produto ou se a loja possui alto índice de trocas”, afirma Bilheri, do Grupo Friedman.

A recomendação é que os vendedores se coloquem à disposição do cliente, mas com expressões positivas, como “você fez uma ótima escolha” ou “o presente vai agradar com certeza”.

Outro erro comum acontece quando os vendedores não têm boa disposição para realizar as trocas. Há também o caso de empresas que, por desconfiança, criam obstáculos, como determinar dias da semana e lojas específicas em que o serviço pode ser realizado.

O catarinense Ronald Heinrichs, dono da loja virtual Meu Móvel de Madeira, mantém a opinião de que é melhor confiar em todos os clientes.

Numa operação padrão de e-commerce, ao solicitar uma troca, o cliente é obrigado a enviar o produto para a empresa e aguardar o prazo de recebimento e a análise do produto. Todo o processo pode causar demora de semanas até que o reembolso será aprovado.

Na Meu Móvel de Madeira não é assim. Muitas vezes, a empresa aprova o reembolso antes do produto chegar ao depósito da loja.

“Isso facilita a vida de clientes que moram longe, como no Nordeste, em que o processo de logística reversa pode demorar mais de 15 dias”, afirma Heinrichs.

Indagado se já sofreu tentativas de golpes, o empreendedor responde, sorrindo, que sim. “Mas é pior para o negócio manter uma postura de desconfiança do que se proteger de quem tem má índole.”

Quando algum cliente age de má-fé, a empresa aciona o departamento jurídico, que atua conforme o Código de Defesa do Consumidor para reverter possíveis danos e solucionar o caso.

A estratégia pautada na confiança tem resultados positivos. Cerca de 40% dos clientes que realizam trocas voltam a comprar na empresa.

FIQUE ATENTO AOS INDICADORES

No varejo, indicadores de volume de vendas são intrínsecos ao negócio. Ao analisar trocas, o empreendedor também precisa prestar atenção em indicadores de qualidade de atendimento. Há duas métricas importantes:

• Recorrência de compra do cliente que realiza trocas – porcentagem do total de clientes que volta a comprar na empresa após uma troca ou devolução.

• Trocas com valor agregado – quantidade de clientes que usa o momento de troca para comprar mais produtos ou consumir além do crédito que detinha. Por exemplo, o consumidor trocou uma camiseta de R$ 50,00 por uma de R$ 100,00 ou comprou mais itens.

"Esses indicadores indicam que o cliente foi bem atendido e está disposto a criar um relacionamento com a empresa", afirma Bilheri.