Um símbolo para chamar de meu. Saiba como usar uma logomarca

Imagine entrar em um supermercado e encontrar todos os produtos com a mesma embalagem. A única diferenciação na face das caixas e latas seria o nome do produto, como leite, sabão e fósforo. Se essa experiência acontecesse, com certeza o consumidor ficaria completamente perdido.

A identidade visual de uma marca serve exatamente para facilitar a vida de quem compra. A partir das logomarcas, o consumidor consegue identificar sua marca preferida e reconhecer seu valor, associando significados, lembranças e experiências.

“Ao mesmo tempo, as marcas usam símbolos para expressar seu posicionamento e se diferenciar dos concorrentes”, afirma Rodrigo Puga, sócio da consultoria TopBrands.

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Há diferentes formatos e aplicação de símbolos. A Coca-Cola, por exemplo, aposta há décadas em uma tipologia exclusiva – o clássico nome com fontes curvilíneas.

Outras marcas, como o Itaú, se apropriam de um conjunto de cores. Todas as peças publicitárias e fachadas de agências possuem a predominância da cor laranja e detalhes em azul.

A associação da marca com as cores é tão forte que caso outro banco replique a mesma paleta de cor, provavelmente, irá sofrer represálias do próprio público.

Há também marcas que se valem de ícones. Um exemplo duradouro é a Nestlé, que há mais de um século utiliza como símbolo uma família de pássaros dentro de um ninho. Neste caso, a marca entrega por meio da imagem um significado de conforto e proteção do lar.

Por outro lado, há alguns conceitos que já foram tendências e que atualmente estão em desuso.

“É o caso de sombras e elipses, como o ícone do Internet Explorer, que visava mostrar modernidade”, exemplifica Gustavo Guimarães, designer sócio da G8, especializada no desenvolvimento de logomarcas.

Conheça algumas marcas que mudaram suas logomarcas e descubra o que está por trás da transformação.

NOVO POSICIONAMENTO, NOVO SÍMBOLO

A francesa Saint-Gobain foi fundada em 1665. Hoje, o grupo reúne diversas marcas no Brasil, como a indústria de telhas Brasilit e a varejista Telhanorte.

A partir de 2010, a Saint-Gobain iniciou uma reformulação de seu posicionamento estratégico. A intenção adequar os produtos às novas demandas do século 21, como sustentabilidade.

A empresa também desejava se aproximar do consumidor final, uma vez que também oferece produtos de conforto e bem estar além de materiais usados em construção pesada – o vasto portfólio de produtos era uma vantagem competitiva que estava sendo subaproveitada.

O novo posicionamento exigiu que a marca alterasse sua clássica logomarca, que perdurou nos últimos 40 anos.

“A apresentamos uma nova interpretação da ‘ponte”, que é complementada por um horizonte (skyline) com cores vibrantes”, afirma Adriana Rillo, diretora corporativa de Recursos Humanos e Comunicação da Saint-Gobain para o Brasil, Argentina e Chile. “Agora, há uma conexão mais emocional com os públicos e demonstra a presença da Saint-Gobain na vida diária das pessoas.”

REVITALIZAÇÃO BASEADA EM PESQUISA

A Itaipava está prestes a se tornar a terceira cerveja mais consumida no Brasil – de acordo com expectativas da própria fabricante.

Desenvolvida em Petrópolis, na região serrana do Rio de Janeiro também conhecida como Cidade Imperial, devido ter sido sede da casa de campo da Família Real no século 19, a Itaipava tem como símbolo uma coroa.

Recentemente, o símbolo foi revitalizado. De acordo com Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis, detentor da Itaipava, a mudança na embalagem foi realizada para trazer mais contemporaneidade e personalidade à marca.

O projeto de revitalização teve início em janeiro de 2015. Foi consultada tanto sua equipe interna quanto parceiros, como revendedores e varejistas, para identificar as demandas de seu público-alvo, além da personalidade que ele concedia à Itaipava.

A pesquisa gerou diversas ideias, refinadas em dois conceitos testados junto aos consumidores em pesquisas quantitativas e qualitativas.

Nessa fase, a Itaipava utilizou metodologias de neurociência, que avalia como o cérebro reage a estímulos sensoriais e analisa a conexão emocional e o impacto da mensagem na memória, como lembranças associadas à imagem da marca.

Atualmente, o projeto de revitalização está em sua nona fase. Nas próximas etapas serão desenvolvidas identidade visual para as submarcas, como Premium e Malzbier, e outros pontos de contato com o consumidor, como material de merchandising.

“A nova postura da marca, refletida em sua nova embalagem, dará mais força para que o consumidor possa escolher Itaipava e se orgulhar disso”, afirma Eliana.